AE是广告公司的第一张脸。我们这样做是因为太多的本土广告公司已经使AE这个词汇恶俗化了。缺乏、没有素养、专业精神及专业素质很低,客户对这样的AE有个俗称:拉广告的。这是我们本地广告业的悲哀,因为你没有专业,就不能赢得尊重。
相对来说,4A公司对AE有较完备的训练,他们的AE懂得很多面上的知识,掌握说话的分寸和。不过也有问题,就是这样的AE,更象一个 游说者 (比较有的)。他们满口专业的词汇,不断闪烁的洋语汇,他们使本来很讲实效的广告披上扑朔迷离的色彩,让客户的距离一下子拉远了,很多客户不自觉地敬而远之。曾经有一个本地客户开玩笑说,他就是给4A的AE给吓跑的。很多中国企业对4A公司要么敬而远之,要么奉若神明,看来跟AE代表的 泛广告文化 不无关系。
事实上,AE有一个厚积薄发的过程。AE处于广告阵线的前沿,每天掌握着大量火线情报。长此以往AE往往会朝两个方向发展:悟性较高的一群,成为资深策略专家,他们会成为资深客户主管,这里面有组织才能的会成为广告公司的高层;另一部分的经历永远也成不了资历 是不是好AE一目了然。
所以,我们提倡 人人都是好AE,人人都做好AE 是有很深的出发点的。从现实利益上看,我们有必要探索适应现在中国国情的AE模式,这对广告公司的发展有利。从长远上看,好AE往往意味着能真正为品牌做事情,这对客户有利。好AE就是现实利益和长远的混和载体,其核心是为品牌着想的,同时为客户带来安全感,信任感。
怎么做好AE?我们总结出几个招式,姑妄为 九大秘笈 ,其实是对既往经验的总结,这些招式不成体系,但因为这些招式用起来还比较管用,所以把它列出来,期待大家都来探讨一下
秘笈一:第一句话的杀伤力
这是比较难的,但现状使我们不能不这样做。第一句话是针对陌生客户而言的,如果他主动来访,事实上是抱着一些期望而来的,要分析他想得到什么,这第一句话绝不能含蓄、客套,要观点鲜明,切中要害,比如有个客户要做一个电视专题广告,我们的AE就开门见山地说:应该做一个长电视广告,这样一下子与市面上主题凌乱不堪的 专题片 区分开来了。如果主动联络一个新客户,这第一句话更重要。因为说得不好,对方一听广告公司,往往会以 与我们接触的广告公司很多,现在一下子难以定夺 搪塞过去,这时候第一句话要具体鲜明地亮出自己的个性,给予他一个震撼,比如 我们发现你们最近的一个广告片有一个明显的错误,我们有一个有关你品牌的建议
这种开场白 魔鬼训练 使人讲话简洁、明白,一针见血。
秘笈二:30秒消除陌生感
三十秒相当于一条广告的,把做电视广告的功夫用出来,让陌生的关系一下子融洽起来。
秘笈三:60秒打动客户
这跟做广告一样,讲究先声夺人。客户没有足够的耐性听冗长的诉说,所以要在极短的内拿出足够使对方信服的东西来。这就要 知已知彼 ,先把他当做一个诉求对象来研究,看看什么东西最能 镇住 对方。形式很多,对多数客户来说,先展示一段最有震憾力的作品通常很有效,也可以一口气给予对方一个新颖的idea。
秘笈四:第一提出实质性建议
永远不要忘记,客户乐意跟我们交流是因为我们专业,但是千万不要说: 我们很专业 ,专业是在敏捷的反应中表现出来的。
好AE应该具备品牌诊断的能力。每一个品牌都有问题,你号过脉,不要沉思,一口气说出解决症结的方法,至少说出两种,让客户惊讶之余你的专业和精干。
百分之百的客户对这种第一的实质性建议持有好感,并保持深刻印象。当然这种建议本身要有创意,概念老套的说辞往往适得其反。这也需要训练,因为你的建议不一定最佳,但一定要准确、新颖,令人耳目一新。
秘笈五:多提意见,少讲好话
前面讲过,每一个品牌都有问题,这些问题存在于品牌规划及传播的全过程。如果是一个大品牌,对方一定期望你给他自己看不见的建议;如果是一个小品牌,对方更期待听听更多方面的意见 严格说,这是他的潜意识。表面上他往往陶醉于自己既有的做法,这时候AE要掌握主动权,人云亦云,好话说尽肯定不会激发对方的好感。总之记住,讲缺点比讲优点管用。因为优点他自己都知道,而缺点则未必明了。
秘笈六:不要出现太多的专业名词
专业名词是给广告从业人员看的,名词往往来自书本,你讲太多名词,第一会令客户不安,因为他不是这个专业的;第二他会觉得你词不达意,认为你食之而不化。
要练内功,把名词消化掉变成自己的东西。所谓深入浅出,一旦你做到了,等于在告诉客户我们不是一个一般专业的公司,我们有自己的作业体系,这样的广告公司最懂实际操作。
秘笈七:尊重并赞美同行
广告同行就是对手,在AE的经历中,几乎每一次都会碰到。我们习惯了太多的广告公司相互贬低和倾轧。事实上客户也司空见惯了。你突然尊重同行,并对对手的优点大加赞赏,这对自己不但没坏处,反而有助于充分展示自己的长处。
客户自有判断,好的广告公司很多,但有个性魅力的广告公司并不多噢!
秘笈八:把握谈话的3:7原则
这是一个很重要的法则。一般来说,客户一开始是希望听你多讲。有些城府深还会显出金口难开的样子,但是这并不意味着他听你口若悬河,一般来说,让客户讲30%,而AE讲70%是比较合适的。AE也可以从中获得很多有效信息。比较关键的是AE要掌握谈话主动权,逐步引导客户就最有的问题作出表述,这样的交流才会有。
秘笈九:向客户说不
如果以上都做得很好了,也引起了客户的兴趣。这时候轮到客户提要求了:看来一场合作势不可挡。
千万别激动。往往有客户的要求是不合理的。比如,他往往会说:先做个稿子给我看看,或者不涉及任何创意的情况下要你报价,等等
这时候做为AE要大胆地说不,不要怕失去。
做广告要遵循的是广告规律而不是客户意志。
大胆说不,大胆去做,祝你!